第07章 商戰遁甲廣告投放決策模型

一、廣告的概念

市場行銷學中的廣告是指企業運用各種媒介方式、方法讓更多的人知道或了解自己的產品，以達到行銷的目的。這裡的媒介可以是報紙、也可以是電視，隨著互連網技術的發展，媒介宣傳工具也越來越多。

廣告最大的特徵就是訴說，市場注重將產品賣出去，而廣告注重怎么將產品的賣點訴說出去。

二、廣告與商戰遁甲廣告投放決策模型

1、影響廣告投放的因素

商戰遁甲廣告投放決策模型是在充分考慮廣告投放效果影響因素前提下，以時空信息為信息源，可以為企業的廣告投放年提供科學診斷和解決方案。

影響廣告的因素綜合起來主要包括有國家政策、競爭對手廣告手段、廣告投放企業的自身因素(產品、資本、項目)消費者(消費群體、消費觀念)，在商戰遁甲廣告投放決策模型中以時空信息中的年乾代表國家或上級領導的磁場力量，以月乾代表同行競爭者的磁場力量，以日乾代表廣告投放企業的磁場力量以時乾代表消費者的磁場力量，以景門代表廣告，以丁代表廣告內容/形象代言人。

2、廣告與消費者心理研究

在現代市場行銷中，顧客就是上帝早已成為經營者公認的口號，但體現在具體的行銷活動中時，未必每個企業就能處理好這層關係，往往很難抓住消費者的心理，企業認為好的廣告，消費者不一定認可;消費者喜愛的廣告，卻不一定能夠促進銷售。這就是說如何抓住消費者的心理是廣告所要研究的核心問題。在商戰遁甲廣告投放決策模型中，如果時乾消費者宮的磁場表現為第二循環磁場且宮中的信息組合不佳來克制廣告落宮，那么就體現出的信息是消費者對廣告並不喜歡或不認可;如果廣告宮中的信息磁場表現出積極向上且組合比較佳與消費者落宮相生，這個時候廣告會嬴得消費者的信賴，另外也可以根據組合來判斷是主動接受廣告還是被動的接受廣告。

實案診斷一

寧夏米邦塔食用仙人掌產業開發公司的企業病症診斷案例：

時間：2005年04月10日20時21分

農曆：乙酉年三月初二日戌時

乾支：乙酉　庚辰　甲子　甲戌

旬空：午未　申酉　戌亥　申酉

清明：上元　　甲戌時旬首為己

陽遁四局　值符天禽落五宮　值使死門落五宮

┌──────┬──────┬──────┐

│　　九地　　│　　九天　　│　　值符　　│

│　　杜門　戊│　　景門　癸│己　死門　丙│

│　　天輔　戊│　　天英　癸│禽　天芮　丙│

├──────┼──────┼──────┤

│　　朱雀　　││　　螣蛇　　│

│　　傷門　乙││　　驚門　辛│

│　　天沖　乙│　　己│　　天柱　辛│

├──────┼──────┼──────┤

│　　勾陳　　│　　六合　　│　　太陰　　│

│　　生門　壬│　　休門　丁│　　開門　庚│

│　　天任　壬│　　天蓬　丁│　　天心　庚│

└──────┴──────┴──────┘

診斷意見：

廣告落宮明顯的克制企業，幾乎沒有任何廣告活動;

資本不能正常流通，影響產業的發展;

消費群體的問題，對仙人掌這種產品的知曉度很低;

國家對項目不支持，媒介對公司的發展不利。

通過這個實例我們就可以了解到，對於企業的項目運作而言，某一個局部出現了運作上的問題，那么就可能影響到全局。

三、廣告活動的投放標準

廣告活動是圍繞市場行銷工作展開的，所以廣告活動的決策在行銷活動中就顯的尤其重要，那么如何通過商戰遁甲決策模型來把握廣告的投放標準呢?在研究這個問題之前我們先要明確行銷活動中與廣告密切相關的要素。

1、廣告並非是利潤的直接生成者

在商戰遁甲項目投資決策模型中，我們研究過項目利潤的產生來自於行銷的大環境，首要的一個信息體就是讓資本良好的運作起來

作為廣告只是體現為了達到行銷目的(獲得可觀的經濟效益)的一種方法或手段，而並非有了廣告的就有了可觀的經濟效益，廣告活動有可能在行銷活動體現積極的作用，有可能在行銷活動中起不到積極的作用甚至是消極的作用。有專家說沒有合適的方法或模型來描述廣告投入與最終效果之間的關係，無法由廣告投入來預測銷售，實質上是對廣告與銷售收入之間關係的經典描述。

2、廣告投放的標準

既然廣告活動對於行銷活動而言即可起到積極的作用，又可起到消極的作用，那么這樣來把握廣告投放的標準，才儘可能讓廣告活動體現出積極的作用。

廣告要具有真實性：在商戰遁甲決策模型中，廣告的時空信息代表符號為景門，廣告內容的真實性主要體現在宮中的組合情況，如果遇到玄武或空地，並且廣告宮中的磁場及乾宮關係組合不佳，這就有可能會出現廣告的虛假性，違反廣告真實性原則就有可能對行銷活動產生消極的作用，進而影響到項目的運作。例如向上面我們舉的寧夏米邦塔食用仙人掌診斷案例中，丁為廣告內容相衝，有廣告內容誇大宣傳的跡象，同時消費者明顯的對於內容是一中抵制情緒，這就會影響到產業的開發和公司的發展。

廣告要具有知曉度：廣告的目的就是為了廣而告知，所以要達到這個目的廣告的投放就要有很強的知曉度，廣泛藉助媒體優勢，知曉度也可以產生兩方面的影響，如果對於公司而言來克制則這種知曉度就是負面的影響，如果這種知曉度與消費者是相生關係，則有可能會產生積極的作用，但最後廣告能否帶來預期的收益要綜合整個模型來全面考慮。在上面關於食用仙人掌的實例中我們看出來，媒介的影響度是有的，但對寧夏米邦塔食用仙人掌而言是一種消極的作用，對於消費者而言是一種積極的作用，但這種積極的作用並沒有體現在仙人掌公司的效益問題上。就在我們接手診斷寧夏米邦塔食用仙人掌公司診斷前不久發生了這樣一則關於仙人掌的新聞(見第八課補充材料)。

3、廣告活動要符合企業當前的經營現狀

廣告的力度大不等於收益好 狂轟亂炸並非是在做廣告，做廣告一定要符合企業的發展現狀，要從全局戰略層面上考慮。

4、廣告活動要符合消費者的需求，訴說消費者的需求

5、廣告要為消費者服務

做廣告實質是在研究消費者的心理問題，消費者能否接受產品 即消費者對產品感觀的認識很重要，所以說廣告內容一定要能激發出顧客的購買動機才是成功的廣告，這在模型中最好能形成廣告生消費者的組合，說明廣告贏得消費者的認可，激發了顧客的購買動機。

四、廣告效果差或廣告戰略不對的信息表現

景門為廣告，天芮在商戰遁甲決策模型中是企業病症的信息符號 那么和天芮同宮就是廣告戰略不對了

丁和廣告互相牽制，或廣告詞/形象代言人受制，例如向上面的例子中景門廣告和廣告詞對沖，且廣告的形象問題受到了破壞，這個原因就是因為媒體對海南錦繡大地生物製品有限公司坑農時間的暴光引起了消費者對仙人掌產品的偏見。

關於廣告投放決策一定要根據宮中具體的組合來提出不同的解決辦法，得出一個時空決策模型後首先要找出問題的根源或病症，然後對症下藥。