好品牌讓企業如虎添翼

品牌有很多含義和作用，是一種信譽，一種廣泛肯定，一種承諾，一種責任。

(1)品牌對於企業的作用

①存儲功能。品牌可以幫助企業存儲商譽、形象。“品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。”

②維權功能。通過註冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

③增值功能。品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特徵都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標識，也會產生懸殊的價格。

④形象塑造功能。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

⑤降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的成本。

(2)品牌對於消費者的作用

①識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的製造商、產地等基本要素，從而區別於同類產品。

②導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。

③降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。

④契約功能。品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買行為來回報製造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關係。

⑤個性表現功能。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。

(3)名牌效應

名牌是知名品牌或強勢品牌，其巨大的作用在於它的品牌效應。

①聚合效應。名牌企業或產品在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品，使企業聚合了人、財、物等資源，形成並很好地發揮名牌的聚合效應。

②磁場效應。企業或產品成為名牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現出對品牌的極度忠誠。企業或產品就會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反覆購買、重複使用，並對其不斷宣傳，而其他品牌產品的使用者也會在名牌產品的磁場力下開始使用此產品，並可能同樣成為此品牌的忠實消費者，使品牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環。

③衍生效應。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，名牌的衍生效應使企業得以快速的發展，並不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團首先是在冰櫃領域創出佳績，成為知名企業知名品牌後，才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調，洗衣機，彩電等業務領域。

④內斂效應。名牌會增強企業的凝聚力。比如中國的聯想集團、以民族品牌為號召的四川長虹和“明天會更好”的海爾集團等，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業中的員工會產生自豪感和榮譽感，並能形成一種企業文化、工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發，從而更加努力、認真地工作。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力，使企業得到提升。

⑤宣傳效應。名牌形成後，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。比如，寶潔公司的知名產品飛柔、海飛絲等，人們因為了解這些產品而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識;四川長虹集團在彩電業的成名不僅宣傳了長虹企業，也使人們更多地提及四川省，使人們了解了綿陽市，更多地關心這一地區;海爾家電在世界上創出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業，也使世界人民看到“HaierChina”。

⑥帶動效應。名牌的帶動效應是指名牌產品對企業發展的拉動，名牌企業對城市經

濟、地區經濟、甚至國家經濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作龍頭效應，名牌產品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展、地區經濟的增長。另外，品牌對產品銷售、企業經營、企業擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。

⑦穩定效應。當一個地區的經濟出現波動時，名牌的穩定發展一方面可以拉動地區經濟，另一方面可以起到穩定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至於流走。

我們在看到名牌的正面效應的同時，也要看到品牌的負面效應。一是名牌會引來眾多的仿冒者，給企業造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地。二是品牌成名後，受關注度提高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負面評價，將對名牌的信譽影響很大。這些都是我們在打造成功品牌時應該特別注意的問題。