認識八字術語

在西方，個性的張揚和對家族的看重，使得以姓氏命名公司成為傳統。姓名成為產品的代稱，人成為了一件商品。說起福特就知道是汽車，說起松下必然是電器，大浪淘沙過後，個人的品牌轉化成商品符號，成就這些非凡事業的創造者的全名倒不再為人所知。在世界100強的頂級企業中，有不少是以創始人的個人品牌起家的。

如何在個人品牌和公司品牌之間保持微妙的平衡，需要一點智慧和策略。以下是那些可借鑑可回味的堪稱頂級的個人品牌公司和他們的故事。

沃爾特?迪斯尼VS迪斯尼樂園

品牌黃金點：卓爾不群的手藝

一心想當漫畫家的他四處碰壁。最終靠著《愛麗絲漫遊記》系列為他在好萊塢打開了一片天空。迪斯尼創作的眾多作品都能從他的成長經歷中找到切合點。連米老鼠最初的神態、動作都同他本人有很多相似之處，因為沃爾特常常參照自己設計卡通形象。個人品牌和公司品牌在產品設計上的合而為一為沃爾特?迪斯尼時期的迪斯尼公司贏得不少加分。而沃爾特呢，在迪斯尼兄弟製片廠為各大股東控制後，仍能靠自己的個人品牌實力再造出一個完全屬於自己的公司沃爾特?迪斯尼，即迪斯尼樂園。

點評：個人品牌一旦變成公司的名號，很可能因為複雜的股權關係變得所屬不名，這時，個人品牌和公司品牌極可能走到對立的尷尬境地，讓品牌的創立者左右為難。往往，靠手藝起家的個人容易從中走出另闢它徑，並且無損於品牌的價值。

亨利?福特VS福特汽車公司

品牌黃金點：自戀的人為人愛

在底特律處處可見兩個字：福特。福特醫院、福特大會堂、福特路，如果從機場進城，還會駛行在埃茲爾?福特高速公路上。埃茲爾?福特是亨利?福特的兒子。1876年，福特汽車公司成立。同其他汽車製造商拼拼湊湊，把汽車零部件裝配一下不同，亨利想擁有一切。他喜歡親自去尋找能夠製造汽車的原材料：為製造客運兩用汽車買下了整個山坡的松樹林，並且為了把所有的木材運回迪爾本鎮而建造了他自己的福特船隊。作為家族公司，甚至連高爐也是以家族成員的名字命名的。當兒子埃茲爾?福特開始接收公司以後，亨利?福特以同兒子在各個子公司門前合影為樂，父子合登在報刊上的身影成了福特汽車之外的一個熱門話題。

點評：作為福特公司的創始人，亨利?福特稱得上是一個狂熱的個人品牌經營者。雖然在當年，這些做法還談不上是有意識地經營企業品牌的策略，但在收效上，亨利?福特近乎自戀的做法從一開始就獲得了眼球和話題的雙料收效。

艾樂?杜邦VS杜邦化學公司

品牌黃金點：政治聯姻+家族聲望

同很多白手打天下的人不同，在美國保持了兩個世紀興盛的杜邦有著深厚的家族背景。艾樂?杜邦成立的艾樂?杜邦火藥製造廠(即現代杜邦化學公司的前身)是杜邦家族在美國的第八個計畫。1812年，美英戰爭爆發，艾樂?杜邦創造性地組織了運送火藥的“大篷車隊”。騎著馬走在隊伍最前面的他，在身後的每輛車上都插了美利堅合眾國的星條旗和杜邦公司的小旗。這一舉動，為杜邦公司在美國公眾中樹立了良好的形象。艾樂?杜邦的哥哥維多克?杜邦是有名的外交家，杜邦公司在發展最初的公關危機，常依靠他同政客們的良好關係一一化解。杜邦作為政府和總統必不可缺的物質資源庫，使杜邦家族理所當然地成了美利堅的“貴族”。

點評：西方有用家族姓名作為公司名稱的傳統，特別是杜邦這種由法國到美國卻不再有任何特權的貴族。不管是艾樂?杜邦還是維多克?杜邦，如何利用杜邦公司的成功來使杜邦家族興盛是他們最大的目的。在杜邦們看來，成就家族品牌顯然比樹立個人和公司品牌獲得的利益更大。這也是很多個人品牌明知道家族企業的弊端卻仍然重用血親的道理。

約翰?皮爾龐特?摩根VS摩根金融集團

品牌黃金點：個人形象附加值

在美國眾多金融公司中，摩根公司聲譽的提高主要靠1869年薩斯科哈那鐵路事件中採取的保守穩重的態度。除了皮爾龐特和他的合伙人，幾乎所有人都在這場醜聞的黃金交易中載了跟頭。這種風範同皮爾龐特個人十分切合。皮爾龐特?摩根有著高大挺拔的身材、整潔的衣飾和端莊的舉止，非常出色的儀表使他顯得極為冷靜和充滿自信。同那些靠黃金投機起家的人相比，這很能讓合作夥伴覺得愉快。另外，對文化活動感興趣的摩根收藏了25年藝術品，為此他常常不惜一擲千金。這樣的豪爽很容易引起贗品販的興趣，摩根作為藝術品收藏家的品牌價值在於，他相當地專業，賣給他假藝術品的人不被發現則已，一旦被發現，這個人將不為整個藝術界所容。

點評：如果收藏藝術品還可以成為一種附庸風雅的好手段，想通過個人魅力塑造個人品牌以達到給公司品牌加分的目的，就不是人人可以實現的了。摩根出自家族企業世家，其父在歐洲金融界頗有聲望，之所以是皮爾龐特而不是別人，其熠熠生輝的個人風格成為公眾對其個人品牌價值的信心保證，你能想像一個穿藍工裝的摩根嗎?

松下幸之助VS松下電器

品牌黃金點：一份耕耘一份收穫

松下幸之助創立品牌的過程沒有太多稀奇之處，無非是一個年輕人努力打拚的故事。松下公司成立的時候他只有22歲。據說每天只睡3個小時。他本人勢必親為的作風感染了整個松下的企業文化。松下幸之助一生最大的願望以及努力的方向集中在兩點上：一是讓自己創建起來的松下電器事業永遠存在下去;二是在第一個的基礎上讓松下家族能夠永遠守住這個企業。為了這個，年老的松下對孫女婿的挑選可謂不遺餘力，雖然他沒有親口說過，但所有人都知道松下想讓跟自己有血緣關係的人繼承家業。

點評：創業難，守業更難。讓家族的人守業恐怕是大多數創始人的共同願望，似乎這樣，自己的名號才能永世留存。但在當下這個職業經理人層出不窮的年代，如果還死守這樣的觀念顯得不太識時務。

維達?沙宣VS沙宣

品牌黃金點：個人的品牌公司經營

維達?沙宣個人和“維達?沙宣”這個產品品牌是兩條相互交叉的直線。當維達?沙宣成為倫敦、紐約、巴黎、米蘭時裝秀必不可少的人物時，意識到這是好產品且具有極大的經濟利益的寶潔公司買下了這個品牌。從倫敦的一個美髮沙龍起步的維達?沙宣是當代炙手可熱的王牌髮型師。他的設計簡單、流暢，經典的短髮設計讓他在20世紀六七十年代獲得了國內和國際知名度。儘管品牌管理人不是維達?沙宣本人，對他來說，未嘗不是一種好的選擇。一方面，他仍保持著因優秀而獲得的國際名聲，另一方面，因受大眾認可而日益響亮的“維達?沙宣”也使他個人變得越來越有影響力。寶潔公司自然不用說了，維達?沙宣真人的存在是最好的廣告宣傳方式。

點評：在這個成名越來越容易的年代，選擇一個活人作品牌也不容易。畢竟，經營者不是本人，這個人會不會過氣?有沒有可能造成壞影響?這些都不在公司的掌握之內，而選擇一個像維達?沙宣這樣的手藝人，不啻為一個保險又賺錢的方法。從個人品牌的角度，依靠公司的資源總比個人打拚省力多了。

中國：手藝人當家

同國外以創始人姓名命名並發展至今的種類繁多的大品牌公司相比，中國因為歷史遺留問題使得品牌的歸屬曖昧不明甚至因此最終消失。中國的“老字號”堂店大多集中在餐飲、服務、副食品、日用百貨以及中藥等少數行業，這之中，以個人品牌命名的更是少之有少。流傳至今，一些耳熟能詳的品牌也有一定的地域限制，諸如名震江南的張小泉剪刀，顯赫珠三角的王老吉涼茶，熱銷中原的王守義十三香等等。這些以個人手藝起家的名店，帶著不傳外人的自我保護的規矩在行業競爭中打響了品牌。與手藝無關的行當，特別是不能以一人的名頭現身說法的行當，基本上也就與個人品牌無緣了。

在現代，較完善的品牌制度加上明星式人物的出現倒是給了中國產生類似案例的可能。像李寧、鄧亞萍的運動產品，張天愛、陳逸飛設計的服裝，米丘、韓家英等藝術家的工作室等等，總結下來，無外乎是演員、體育明星、藝術家為主要陣容的個人品牌公司，都脫不開中國“靠手藝說話”的傳統特色。除了這些固有項目，在其他行業，好面子的中國人在表現自己的問題上還放不下臉。

李錦裳VS李錦記

以秘制蚝油蝦醬著稱的李錦記是香港數得上的老字號家族企業，在海外聲望頗高，有著牆外開花牆內香的品牌特色。在個人品牌上，正宗、貨真價實是最大的優勢，屬於“老子的秘方兒子的市場”的典型。是成功地將老字號轉型為現代企業的特例之一。

黃振龍VS黃振龍涼茶

家族式個人品牌的弊端到了黃振龍這裡有了實例。子女們的心思各異，想自立門戶卻又擔心自己的名頭不夠硬，所以，黃志強涼茶的牌匾仍要烙上“黃振龍長子”的名號才有底氣。

李寧VS李寧體育用品公司

李寧退役後用了10年的時間將“李寧牌”打造成中國體育用品的第一品牌。大型賽事上穿著李寧牌服裝登上冠軍領獎台的中國運動員給了中國人雙重驕傲。如果沒有後來的李寧公司，李寧只是一個天才運動員，有了“李寧牌”，遲早要變成歷史的民族英雄，變成了每天能給自己增值的生意人。

陳紹華VS陳紹華設計工作室

以自己的名字做工作室的品牌在中國藝術界比目皆是。一方面個人的價值較容易被認可，另一方面，一旦一朝得名，原本缺少的大公司的品牌影響力即可瞬間擁有。當奧運的中國結標誌飄揚在大江南北的時候，那個叫陳紹華的設計師自然順理成章地成為國際品牌符號。

陳逸飛VS逸飛服裝

坦白地說，陳逸飛並不是一個有才華的藝術家，但他是一個成功的商人。所以，加上他姓名的服裝、電影、雜誌也如同他在繪畫上一樣，總能賣它個“價超所值”。

吉米VS吉米工作室

吉米和李東田是中國造型設計領域的兩塊金字招牌，共同特點是通過個人技術起家，利用工作室的規模繼續擴大個人品牌，等到名聲漸響，再出化妝品、服裝等外延產品，這是這類個人品牌慣常走的路子。瘋狂英語的李陽亦是此類套路。