心理帳戶展望理論
心理帳戶（Mental Accounting）和展望理論（Prospect Theory）是行為經濟學中的兩個重要概念，它們揭示了人們在決策過程中如何受到心理因素的影響。
心理帳戶（Mental Accounting）
心理帳戶是指人們在心理上對金錢或資源進行分類和管理的現象。人們往往根據不同的用途或來源將資金分配到不同的「帳戶」中，並對每個帳戶採取不同的決策方式。例如，一個人可能會將工資視為「生活開支帳戶」，而將獎金視為「享樂帳戶」。這種分類方式可能導致非理性的決策，例如在「享樂帳戶」中揮霍獎金，而在「生活開支帳戶」中過度節儉。
心理帳戶的核心在於，人們並不總是將所有的資金視為一個整體，而是根據情境和目標進行分割。這種行為可能導致以下現象：
- 非替代性：不同帳戶之間的資金被視為不可互換。例如，人們可能不願意用「儲蓄帳戶」中的錢來支付日常開銷。
- 參考點依賴：人們會根據帳戶的初始狀態（如收入來源）來評估資金的使用方式。
- 損失厭惡：在心理帳戶中，人們對損失的敏感度高於對收益的敏感度。
展望理論（Prospect Theory）
展望理論由丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）於1979年提出，用於解釋人們在面對風險時的決策行為。該理論認為，人們在做決策時並非完全理性，而是受到心理因素的影響，尤其是對收益和損失的不同態度。
展望理論的核心觀點包括：
- 參考點依賴：人們根據一個參考點（如現狀或期望值）來評估收益和損失，而不是根據絕對價值。
- 損失厭惡：人們對損失的敏感度高於對同等收益的敏感度。例如，失去100元的痛苦感可能比獲得100元的快樂感更強。
- 風險偏好不對稱：在面對收益時，人們傾向於規避風險（選擇確定的收益）；而在面對損失時，人們傾向於追求風險（選擇可能的損失以避免確定的損失）。
- 機率權重函式：人們對小機率事件和高機率事件的評估存在偏差，往往會高估小機率事件的影響，而低估高機率事件的影響。
心理帳戶與展望理論的聯繫
心理帳戶和展望理論都揭示了人們在決策過程中如何受到心理因素的影響。心理帳戶解釋了人們如何對資金進行分類和管理，而展望理論則解釋了人們在面對風險和不確定性時如何評估收益和損失。兩者都強調了參考點依賴和損失厭惡的重要性。
例如，一個人在心理帳戶中將獎金視為「意外之財」，可能會更傾向於冒險投資（展望理論中的風險追求行為），而將工資視為「穩定收入」，則會更傾向於保守儲蓄（展望理論中的風險規避行為）。
實際套用
- 個人理財：了解心理帳戶和展望理論可以幫助個人避免非理性的財務決策，例如過度消費或過度規避風險。
- 市場行銷：企業可以利用心理帳戶的概念，通過將產品定位為「獎勵」或「特別優惠」來刺激消費。
- 公共政策：政府可以通過設計稅收或補貼政策，利用人們的心理帳戶和損失厭惡傾向來引導行為。
總之，心理帳戶和展望理論為我們理解人類決策行為提供了重要的視角，揭示了理性經濟模型無法解釋的許多現象。