心理帳戶原理
心理帳戶（Mental Accounting）是一種行為經濟學概念，由理察·塞勒（Richard Thaler）提出，用於描述人們在心理上對金錢或資源進行分類和評估的方式。與傳統的經濟學理論不同，心理帳戶理論認為人們並不總是理性地對待資金，而是會根據不同的心理帳戶對資金進行分割和管理。
核心觀點
- 資金的分類：人們會將資金劃分為不同的「心理帳戶」，例如日常開銷、儲蓄、投資、娛樂等。每個帳戶都有其特定的用途和規則，人們會根據這些規則來決定如何使用資金。
- 非理性決策：由於心理帳戶的存在，人們可能會做出非理性的財務決策。例如，人們可能會因為某筆錢被歸類為「意外之財」而更願意將其用於奢侈消費，而不是儲蓄或投資。
- 沉沒成本效應：心理帳戶還解釋了為什麼人們會過度關注已經發生的成本（沉沒成本），而忽視未來的收益。例如，即使某筆投資已經虧損，人們仍可能因為不願意「關閉」這個心理帳戶而繼續持有。
- 參考點依賴：人們在評估收益或損失時，往往依賴於某個心理參考點。例如，如果某筆投資的收益低於預期，即使實際收益為正，人們仍可能感到失望。
實際套用
- 消費行為：商家利用心理帳戶原理設計促銷活動。例如，「買一送一」或「限時折扣」會讓消費者覺得這筆支出屬於「划算」的心理帳戶，從而增加購買意願。
- 投資決策：投資者可能因為將資金劃分為不同的心理帳戶而做出非理性決策。例如，將高風險投資和低風險投資分開管理，導致整體投資組合失衡。
- 儲蓄與支出：人們可能會因為將某些收入（如獎金或退稅）歸類為「額外收入」而更容易將其用於非必要的消費，而不是儲蓄或還債。
例子
- 意外之財：一個人中了彩票，可能會將這筆錢用於奢侈消費，而不是償還債務或儲蓄，因為這筆錢被歸類為「意外之財」帳戶。
- 預算管理：一個人在制定預算時，可能會將工資的一部分劃入「儲蓄帳戶」，另一部分劃入「娛樂帳戶」，即使這種劃分在財務上並不合理。
總結
心理帳戶揭示了人們在財務管理中的非理性行為，幫助我們理解為什麼人們會做出看似不合邏輯的財務決策。通過認識到這一現象，個人和企業可以更好地管理資金，避免因心理帳戶導致的財務失誤。