展望理論心理帳戶

展望理論（Prospect Theory）和行為經濟學中的心理帳戶（Mental Accounting）是兩個重要的概念，它們揭示了人們在決策過程中如何受到心理因素的影響。

展望理論由丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）於1979年提出，旨在解釋人們在面對風險時的決策行為。該理論的核心觀點是，人們在做決策時並非完全理性，而是受到心理偏好的影響。具體來說，展望理論認為：

1. 損失厭惡（Loss Aversion）：人們對損失的敏感度高於對收益的敏感度。例如，失去100元帶來的痛苦遠大於獲得100元帶來的快樂。
2. 參照點依賴（Reference Dependence）：人們的決策依賴於一個參照點，通常是現狀或預期結果。收益和損失是相對於這個參照點來評估的。
3. 風險偏好不對稱：在面對收益時，人們傾向於規避風險（選擇確定的收益）；而在面對損失時，人們傾向於追求風險（選擇可能避免損失的方案）。

心理帳戶則是由理察·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，描述了人們如何將資金或資源劃分為不同的心理類別，並根據這些類別做出決策。心理帳戶的特點包括：

1. 分類管理：人們會將錢分配到不同的「帳戶」中，例如日常開銷、儲蓄、娛樂等，每個帳戶有獨立的預算和目標。
2. 非替代性：不同帳戶之間的資金通常被視為不可替代。例如，人們可能不願意用儲蓄帳戶的錢來支付娛樂開銷。
3. 框架效應：決策結果會受到心理帳戶的框架影響。例如，同樣一筆錢，如果被標記為「獎金」而非「工資」，人們可能更傾向於將其用於消費而非儲蓄。

展望理論和心理帳戶的結合揭示了人們在經濟決策中的複雜心理機制。例如，一個人可能會因為將投資損失歸類為「高風險帳戶」而選擇繼續持有虧損資產，以避免實現損失帶來的心理痛苦。這種行為反映了損失厭惡和心理帳戶的共同作用。

總的來說，展望理論和心理帳戶為我們理解人類決策行為提供了重要的理論框架，同時也為政策制定、市場行銷和個人理財提供了實用的指導。